Маркировка социальной рекламы: что важно знать НКО, бизнесу и блогерам | ОРД от SberAds

Маркировка социальной рекламы: что важно знать НКО, бизнесу и блогерам

1 марта 2025 года в России вступили в силу новые требования к маркировке социальной рекламы в интернете. Эти изменения коснулись всех, кто размещает или распространяет социальные креативы: от некоммерческих организаций и благотворительных фондов до блогеров и владельцев крупных интернет-площадок. В статье мы разбираем состав требований, как избежать штрафов и какое значение это имеет для продвижения социально значимых инициатив.

Обязательная маркировка социальной рекламы в интернете регулируется Федеральным законом № 479-ФЗ от 26 декабря 2024 года «О внесении изменений в Федеральный закон «О рекламе» и отдельные законодательные акты Российской Федерации».
Поправки к Закону о рекламе № 38-ФЗ вступили в силу 1 марта 2025 года. До этой даты социальная реклама не требовала маркировки.

Социальная реклама — это информация, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на достижение благотворительных, общественно полезных целей или интересов государства. К ней относятся материалы о поддержке материнства и детства, помощи нуждающимся, развитии образования, культуры, охране здоровья и окружающей среды, укреплении правопорядка и национальной безопасности.

Что не считается социальной рекламой

Не вся информация некоммерческой организации (НКО) считается социальной рекламой. Например, отчёты о проделанной работе или посты о сборе средств на лечение животного на собственной странице — это справочные сведения, а не реклама.

Также не относится к социальной рекламе информация, в которой нет объекта рекламы, например активного призыва к действиям, направленным на благо общества или государства. Например, если вы рассказываете о работе НКО, о том, как волонтёры помогают пожилым гражданам, или как сбор пожертвований помог детскому дому приобрести спортивное снаряжение для детей. Всё это справочная информация, а не реклама.

Исключения из закона

  • Маркировка не требуется для ТВ, радио и сайтов, зарегистрированных как сетевые СМИ.

Если ранее для социальной рекламы в интернете было достаточно наличия текстовой пометки «Социальная реклама» и указания данных рекламодателя, то согласно вступившим в силу новым правилам к социальной рекламе стали применимы все существующие ранее требования по маркировке обычной коммерческой рекламы, но со своими исключениями и дополнениями.

Перечислим, что входит в состав требований по маркировке социальной рекламы:

  • Обязательный идентификатор (erid): каждое объявление должно содержать уникальный токен, полученный через Оператора рекламных данных (ОРД).
  • Состав маркировки: каждое объявление должно содержать: пометку «Социальная реклама», сведения о рекламодателе (название/ФИО, ИНН, ссылка на сайт) и erid.
  • Передача данных: все сведения о составе и участниках социальной рекламной кампании должны быть переданы в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) посредством регистрации данных через ОРД. В состав сведений входит информация об организациях, договорах, креативах и площадках размещения.
  • Отчётность по рекламе: помимо регистрации данных о планируемой рекламе, по завершении рекламы необходимо предоставить отчётность о состоявшейся рекламе: передать в ОРД данные о статистике показов и закрывающих документах (акт выполненных работ, отчёт, УПД, чеки).

Пример маркировки:

Социальная реклама. ООО «Весна». www.vesna.com. Erid: 2R5dfwMukZ4

Статья на сайте: «Порядок размещения маркера (erid:xxxxx) в рекламе с примерами».

Чтобы зарегистрировать креатив (рекламный материал) необходимо нажать кнопку Добавить в разделе «Креативы» и внести следующие данные:

  • Форма креатива (текст, баннер, видео, ...)
  • Номер изначального договора
  • ОКВЭД / ККТУ (категория товара/услуги, к которой относится объект рекламирования) (необязательное поле)
  • Описание креатива (вид товара / услуги)
  • Целевая ссылка (ссылка на площадку, место размещения креатива)
  • Отметить чек-бокс «Социальная реклама» или «Социальная реклама по квоте» (выбрать нужный)
  • Выбрать тип маркера erid
  • Медиа-данные (внести текст и/или загрузить файл креатива)

В целом правила маркировки социальной рекламы, как и порядок действий по регистрации данных и отчётности в ОРД соответствуют общим правилам маркировки коммерческой рекламы, только при регистрации данных в Личном кабинете ОРД в разделе «Креативы» необходимо отметить пункт «Социальная реклама» или «Социальная реклама по квоте».

Квоты на социальную рекламу регламентируются п.10 Закона «О рекламе» № 38-ФЗ.

Кто обязан выделять квоту

Согласно части 3 статьи 10 закона, заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах пяти процентов (5%) годового объёма распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций).


Часть 3.1 статьи 10 уточняет, что обязанность выделять квоту в 5% распространяется на:


  • Рекламораспространителя, не являющегося лицом, указанным в пунктах 2 и 3 части 3.1 статьи 10 — в пределах 5% годового объёма распространяемой им рекламы в интернете.
  • Владельца сервиса размещения объявлений (например, площадок для размещения объявлений) — в пределах 5% годового объёма рекламы, распространяемой владельцем сервиса в интернете, или в пределах 5%, соответствующих суммарному количеству пользователей интернета, осуществлявших доступ к соответствующему сервису с территории РФ в сутки в течение года. Объём определяется по наибольшему из полученных значений.
  • Владельца агрегатора информации о товарах (услугах) — в пределах 5% годового объёма рекламы, распространяемой владельцем агрегатора в интернете, или в пределах 5%, соответствующих суммарному количеству пользователей интернета, осуществлявших доступ к соответствующему агрегатору с территории РФ в сутки в течение года. Объём также определяется по наибольшему из полученных значений.
  • С 2021 года эти требования распространились и на интернет-площадки. С 2025 года к квоте относятся онлайн-площадки, страницы которых посещают более 200 тысяч пользователей в сутки.

В чём состоит социальная квота

Квота означает, что рекламораспространитель обязан предоставить для размещения социальной рекламы не менее 5% своих рекламных возможностей (объёма, времени, площади). При этом:

  • рекламораспространитель может по своему усмотрению увеличивать эту квоту, но не может её снижать;
  • заключение договора в пределах квоты обязательно, но договор должен быть возмездным — закон не предусматривает безвозмездность;
  • социальная реклама может распространяться и за пределами установленной квоты, а также не всегда только через конкурсы на размещение такой рекламы бесплатно через оператора социальной рекламы.

Правительство РФ в 2021 году определило первого оператора социальной рекламы АНО «Институт развития интернета» (ИРИ) - некоммерческую организацию, которая взаимодействует с рекламодателями, рекламораспространителями и операторами рекламных систем в целях заключения договоров на распространение социальной рекламы.

Обязанность оператора - собирать сведения об объёмах, способах, формах и средствах распространения рекламы от соответствующих площадок и на основе прогнозных значений размещать на них социальную рекламу в рамках установленной квоты.

Соцреклама без квоты. Не все виды социальной рекламы должны проходить через ИРИ. ИРИ отвечает только за координацию размещения социальной рекламы в рамках установленной квоты (5% от общего годового объёма рекламы на интернет-площадках с определёнными критериями посещаемости). ИРИ не является единственным возможным каналом для размещения социальной рекламы — рекламодатели вправе сами выбирать площадки размещения и способ взаимодействия с ними.

Конкурс по квоте. ИРИ проводит конкурсный отбор социальных проектов среди рекламодателей (НКО, благотворительные организации, органы власти) на право бесплатного размещения социальной рекламы в рамках квоты. Победители конкурса получают возможность разместить свою рекламу на площадках, которые ИРИ привлекает в рамках квоты.

Квота обязательна для интернет-площадок, которые подпадают под действие соответствующих норм закона «О рекламе», например, для площадок с ежедневным охватом более 200 тысяч пользователей.

Рекламная цепочка. В случае размещения по квоте через ИРИ формируется рекламная цепочка: Рекламодатель → ИРИ → Рекламораспространитель. ИРИ выступает промежуточным звеном, координируя процесс размещения.

Договор по квоте. ИРИ регулирует заключение договоров на бесплатное размещение социальной рекламы по квоте с владельцами интернет-площадок. В договорах и актах между рекламодателем, ИРИ и рекламораспространителем должны указываться нулевые суммы. При регистрации креатива в ОРД нужно отметить чек-бокс «Социальная реклама по квоте».

Освобождение от рекламного сбора. 3% сбор с социальной рекламы, в том числе размещённой в рамках квоты через ИРИ, не взимается. Доходы от распространения социальной рекламы освобождены от уплаты рекламного сбора. Для освобождения от уплаты сбора необходимо соблюсти все требуемые условия по маркировке социальной рекламы: правильно оформленный договор, наличие всех атрибутов маркировки в рекламном материале, отметка чек-бокса «Социальная реклама» или «Социальная реклама по квоте» при регистрации креатива.

  • «Социальная реклама» — если размещение происходит без участия ИРИ (платное размещение сверх квоты).
  • «Социальная реклама по квоте» — если размещение осуществляется через ИРИ в рамках 5%-квоты.

Освобождение социальной рекламы от 3% сбора регулируется Законом «О рекламе» №38-ФЗ от 13 марта 2006 г. (в редакции от 27 октября 2025 г.). Данное положение закреплено в статье 18.1 «Реклама и социальная реклама в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет»».

Распространения социальной рекламы в сети Интернет регулирует Федеральный закон №124-ФЗ от 30 апреля 2021 года «О внесении изменений в Федеральный закон «О рекламе»», который внёс поправки в Федеральный закон №38-ФЗ «О рекламе» от 13 марта 2006 года.

Основные положения закона:

  1. Создание специального совета при Минцифры по вопросам распространения социальной рекламы в сети Интернет.
  2. Определение оператора социальной рекламы. Правительство по представлению Минцифры назначило некоммерческую организацию (АНО «Институт развития интернета» (ИРИ)), обязанности которого включают:
    • o ведение учёта социальной рекламы в сети;
    • o взаимодействие с рекламодателями, рекламораспространителями и операторами рекламных систем;
    • o организация распространения социальной рекламы в Интернете в соответствии с требованиями закона.
  3. Определение обязанностей рекламораспространителей. Владельцы информационных ресурсов с ежедневным доступом более 200 тысяч интернет-пользователей обязаны размещать социальную рекламу на безвозмездной основе по договору с оператором социальной рекламы.
  4. Методика определения объёмов распространения социальной рекламы.
  5. Критерии отнесения информации к социальной рекламе.
  6. Обязанности владельцев информационных ресурсов. Обязанность направлять оператору социальной рекламы сведения об объёмах, способах, формах и средствах распространения рекламы на принадлежащих им ресурсах. Это необходимо для формирования прогнозных значений объёмов распространения социальной рекламы в Интернете.
  7. Отчётность оператора социальной рекламы. Обязанность размещать на своём сайте в Интернете ежегодный отчёт о своей деятельности.

За отсутствие маркировки или erid на рекламном креативе предусмотрены штрафы:

  • Физические лица: от 30 000 до 100 000 рублей
  • Должностные лица и ИП: от 100 000 до 200 000 рублей
  • Юридические лица (НКО, бизнес): от 200 000 до 500 000 рублей

Штрафы выписываются по результатам жалоб или проверок Роскомнадзора и ФАС. Чтобы избежать санкций:

  • всегда получайте erid и регистрируйте сведения о рекламе до её публикации;
  • проверяйте корректность всех атрибутов маркировки на рекламном креативе;
  • делегируйте маркировку рекламной площадке специалистам по маркировке, если это возможно;
  • храните все документы и отчёты по рекламным кампаниям.

Заключение

Новые правила маркировки социальной рекламы — это не только обязанность, но и возможность для НКО и бизнеса укрепить свою репутацию, получить доступ к бесплатному продвижению и внести вклад в развитие здорового информационного пространства. Следите за изменениями законодательства, выбирайте надёжных операторов рекламных данных и используйте новые инструменты для продвижения социально значимых проектов!

Будьте внимательны к деталям: правильная маркировка — залог успешной и безопасной рекламной кампании!

Другие статьи
decor--1decor--2decor--3decor--4decor--5