Что считать рекламой? Что маркировать, а что нет?

Статья представляет собой практическое руководство, систематизирующее критерии отнесения информации в интернете к рекламе в соответствии с требованиями российского законодательства (№ 38-ФЗ и 347-ФЗ). Основное внимание уделено разъяснению какой контент подлежит обязательной маркировке, а какой — нет. В материале детально разбираются ключевые признаки рекламы с подкреплением наглядными примерами. Приводится список исключений, не требующих маркировки, и даны практические рекомендации по аудиту контента.

Данная статья может служить «карманным справочником» для маркетологов и владельцев бизнеса, позволяя минимизировать юридические риски и избежать штрафов за нарушение правил маркировки.

• Критерии признания информации рекламой, где требуется маркировка
• Что не является рекламой и не требует маркировки
• Практические рекомендации по аудиту контента

Напомним, что согласно поправкам к Закону «О рекламе» ко всем рекламным публикациям в интернете необходимо добавлять:

• Пометку «реклама»
• Информацию о рекламодателе (наименование, ИНН или сайт — в зависимости от формата)
• Идентификатор Erid

Подробно о правилах маркировки различных форматов креативов мы рассказали в статье: «Порядок размещения маркера (erid: xxxx) в рекламе с примерами».


Далее мы рассмотрим, что же считается рекламой и подлежит маркировке и в каких случаях маркировка не требуется. Изначально рекомендации о том, что считать рекламой были даны ФАС, с которыми можно также ознакомиться на нашем сайте.

• 1
• 2
• 3
• 4
• 5
• 6
• 7
• 8
• 9
• 10
• 11
• 12
• 13
• 14
• 15
• 16
• 17
• 18
• 19
• 20
• 21
• 22

Критерии признания информации рекламой (требуется маркировка):

Информацию считают рекламой, если она одновременно соответствует следующим критериям:

1. Адресуется неопределённому кругу лиц. Предназначена для широкой аудитории и не ограничена узкими сегментами пользователей. Может быть доступна любому человеку, случайно зашедшему на веб-сайт, страницу соцсети, приложение или открывшему рассылку электронной почты.
   
   Пример: Статья в блоге, подробно расписывающая достоинства новой коллекции обуви известного бренда с прямым указанием места покупки.


2. Имеет цель привлечения внимания к объекту рекламирования. Основной функцией является популяризация товаров, брендов или услуг. Оформление и дизайн отличаются яркостью, провокационными слоганами и намеренно бросающимися в глаза элементами.
   
   Пример: Баннер на главной странице крупного интернет-магазина с призывом «Получите скидку 50%! Торопитесь!».


3. Привлекает интерес и способствует мотивации покупки. Нацелена на формирование положительного впечатления о продукте, делает акцент на уникальных характеристиках продукта и стремится подтолкнуть потребителя совершить целевое действие (купить, скачать, подписаться).
   
   Пример:
   • Баннер на сайте с яркой надписью «Акция! Только сегодня!»
   • Публикация в социальной сети с изображением товара и текстом «Хочешь обновить гардероб? Наш бренд ждёт тебя с эксклюзивными предложениями!»


4. Создана для конкретной цели — продвижения. Отличается яркими элементами дизайна, громкими лозунгами и призывами к действиям.
   
   Пример:
   • Видео обзор нового гаджета с позитивными комментариями экспертов и активными призывами ознакомиться с продукцией на сайте производителя.
   • Статья о новинке смартфона с иллюстрациями и предложением купить гаджет.


5. Оплачивается специально для распространения. Создание и распространение информации осуществляются на возмездной основе с целью продвижения и роста прибыли.
   
   Пример: Специальный промо-код, предоставленный производителем товара владельцу популярной группы в социальной сети для бесплатного размещения.


6. Указывает конкретный объект рекламирования. Конкретизирует товар, бренд или событие, делая акцент на привлекательности и выгодах покупки.
   
   Пример: 
   • Аннотация к фильму с кнопкой перехода на платформу просмотра фильма и промокодом на скидку.
   • Реклама стороннего события с указанием даты мероприятия, ссылкой перехода и возможностью бронирования билетов.


7. Формат подачи и эмоциональная окраска. Объявление характеризуется ярким визуальным оформлением, броскими заголовками и эмоциональными призывами к действию.
   
   Пример:  Яркий баннер с крупным шрифтом, указанием конкретной материальной выгоды и призывом воспользоваться предложением. «Ликвидация зимней коллекции! 50% на всё! Успей купить!»

Что не является рекламой и не требует маркировки?

Не подлежат маркировке следующие типы информационных материалов:

1. Справочная информация. Простые инструкции, руководства и технические справки. Результат поисковой выдачи, показанный пользователю в ответ на запрос. Пример:  Карточка товара на сайте интернет-магазина с техническими характеристиками и ценой. Новый выпуск программного обеспечения с указанием возможностей и ценами.


2. Новости и аналитические статьи. Объективные материалы, написанные журналистами или независимыми исследователями без активной направленности на покупку, нейтральные и непредвзятые. Пример:  Новость о выходе новой модели автомобиля с техническим описанием, фото и комментарием эксперта.


3. Каталоги товаров и услуг.  Упорядоченные списки товаров или услуг, сгруппированные по категориям и характеристикам, доступные для самостоятельного изучения пользователями. Пример:  Сайт интернет-магазина, предлагающего строительные материалы, разбитый на секции по типам изделий.


4. Информация о собственных товарах,  производимой продукции или услугах, представленная на официальном сайте производителя или личном аккаунте в социальной сети, магазина или исполнителя. Необходимым условием здесь является единообразие стиля оформления.


5. Пользовательские отзывы.  Независимые высказывания потребителей о продуктах и услугах. Пример:  Форум обсуждения смартфонов, где покупатели делятся впечатлениями о моделях устройств.


6. Официальные объявления государственных органов. Официальные заявления и предписания, не имеющие прямой связи с продажей товаров, призванные уведомлять население о важных изменениях или предложениях. Пример:  Государственное заявление о проведении вакцинации с указанием мест проведения прививок.

Необходимо помнить, что, если информация активно формирует интерес к товару или услуге, и стимулирует желание их приобрести, используя детализированное описание положительных свойств, ярких призывов к покупке, и выделяется по стилю оформления на фоне прочего контента, то тона вполне может быть интерпретирована как реклама и потребовать маркировки.

Практические рекомендации:

1. Всегда проверять контент на предмет соответствия вышеуказанным критериям.
2. Проявлять внимательность при совмещении справочной и рекламной информации.
3. Если возникают сомнения, лучше проконсультироваться с профильными специалистами по маркировке, юристами или обратиться напрямую в поддержку ФАС.