Маркировка саморекламы: руководство по правилам и алгоритму действий | ОРД от SberAds

Маркировка саморекламы: руководство по правилам и алгоритму действий

Вопрос «нужно ли маркировать саморекламу?» перестал быть дискуссионным. Ответ однозначный: да, нужно. С 1 сентября 2022 года, с введением поправок в Федеральный закон «О рекламе» (№ 347-ФЗ), и последующим запуском Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР), самореклама на собственных площадках — сайтах, в блогах, социальных сетях — официально приравнена к обычной рекламе.

Для предпринимателей, блогеров и SMM-специалистов это обнажило массу новых вопросов: Как отличить полезный пост от рекламного? Как маркировать саморекламу? И что будет, если проигнорировать требования закона?

В этом исчерпывающем руководстве мы разберем все аспекты маркировки саморекламы: от юридических тонкостей и критериев ФАС до пошаговой инструкции по регистрации в ОРД и подачи отчетности.

Законодательство не дает прямого определения «саморекламы». Этот термин используется для описания ситуации, когда рекламодатель, рекламораспространитель и владелец площадки — одно и то же лицо. По сути, это любая информация о собственных товарах, услугах или бизнесе, размещенная на своих ресурсах с целью продвижения.

Ключевой вопрос, который задает себе (и вам) Федеральная антимонопольная служба (ФАС): является ли публикация рекламой в принципе? Согласно ст.3 38-ФЗ «О рекламе», реклама — это информация, которая:

  1. Адресована неопределенному кругу лиц (доступна всем, а не узкому сегменту).
  2. Распространяется любым способом (текст, видео, баннер).
  3. Направлена на привлечение внимания, формирование или поддержание интереса к объекту рекламирования
  4. Продвигает объект на рынке.

Подробно о критериях отнесения публикации к рекламе мы рассказали в статье: «Что считать рекламой? Что маркировать, а что нет?».

Явная самореклама (требует маркировки)

Это контент, который не оставляет сомнений в своем рекламном характере. К нему относятся:

  • Прямые призывы к действию: «Купите со скидкой», «Закажите консультацию», «Перейдите по ссылке».
  • Упоминание цен, скидок, акций и спецпредложений.
  • Описание преимуществ конкретного товара или услуги с целью его продажи.
  • Отдельные баннеры, всплывающие окна, сквозные ссылки на главной странице сайта.
  • Анонсы мероприятий с указанием условий участия (цена, дата, ссылка на регистрацию).

Пример: Пост в Телеграм: «Только сегодня! Скидка 50% на все курсы по дизайну. Успей записаться по ссылке в профиле!» Это классическая самореклама.

Скрытая самореклама (требует маркировки)

Это более тонкий формат продвижения, который часто маскируется под полезный контент:

  • Обзоры собственных товаров под видом объективного анализа.
  • Истории успеха клиентов, где основной фокус сделан на вашем продукте.
  • Полезные статьи, которые подводят читателя к мысли о необходимости использования именно ваших услуг.

Пример: Статья в блоге: «Мы решили разобраться, какие маски для лица действительно работают. В качестве примера мы взяли нашу новую маску "Сияние", которая содержит уникальный компонент X...». Это формат нативной рекламы.

И явная самореклама и скрытая попадают под требования закона и обязательны для размещения атрибутов маркировки в публикации: Реклама. ООО «Ромашка». ИНН 77ххххх. Erid: xxxxx». Подробные инструкции о правилах маркировки и порядке размещения рекламных атрибутов приведены в нашей статье: «Порядок размещения маркера (erid:xxxxx) в рекламе с примерами».

Что НЕ является рекламой (НЕ требует маркировки)

Грань между информацией и рекламой очень тонкая. Но есть публикации, которые не требуют маркировки:

  • Справочная информация: Каталоги товаров на сайте (просто список с ценами), карточки товаров, оформленные в едином стиле с другими объектами сайта, разделы «О нас», «Контакты».
  • Новости компании: Сообщения об открытии нового офиса, назначении нового директора (без призыва воспользоваться услугами).
  • Полезный контент: Статьи-инструкции («Как выбрать ноутбук»), аналитические обзоры рынка без акцента на свои продукты.
  • Ответы на вопросы пользователей в комментариях или в специальном разделе.

Главное правило ФАС: Если публикация выбивается из общего контекста площадки и выделяет конкретный товар/услугу для привлечения внимания — это реклама. Если она носит справочно-информационный характер и знакомит с деятельностью компании в целом — это не реклама.

Как мы писали выше, обязанность маркировать саморекламу вытекает из Федерального закона № 347-ФЗ. С сентября 2022 года государство запустило систему контроля за digital-рекламой через ЕРИР (оператор — Роскомнадзор).

В этой системе ключевым звеном являются Операторы рекламных данных (ОРД). Это аккредитованные платформы-посредники, которые присваивают каждому рекламному креативу уникальный идентификатор — токен/маркер (erid) — и передают данные о рекламе в ЕРИР.

Важно понимать:

  1. Самореклама не освобождена от правил. Она маркируется в том же порядке, что и обычная реклама.
  2. Ответственность лежит на бизнесе. Даже если предприниматель делегировал ведение соцсетей агентству или фрилансеру, юридическую ответственность за отсутствие маркировки несет рекламодатель (владелец бизнеса).
  3. Штрафы реальны. С 1 сентября 2023 года действуют штрафы за отсутствие маркировки (ст. 14.3 КоАП РФ):

    • Граждане: от 10 000 до 30 000 руб.
    • Должностные лица и ИП: от 30 000 до 100 000 руб.
    • Юридические лица: от 200 000 до 500 000 руб.

Кроме того, с 1 апреля 2025 года введен обязательный сбор в размере 3% от доходов, полученных от размещения интернет-рекламы. Этот сбор распространяется и на доходы от саморекламы.

Узнать детали о сроках и составе базовых правил по оплате 3% сбора можно в нашем материале: «Порядок расчёта и уплаты обязательных отчислений (3% сбор) за распространение рекламы в интернете».

Если вы определили, что ваш пост или баннер является рекламой, его нужно правильно промаркировать. Вот подробный алгоритм действий.

  1. Регистрация в ОРД

Зарегистрируйтесь на сайте и загрузите требуемые документы организации. Регистрация может занять 1-2 дня, поэтому рекомендуем не откладывать маркировку на последний момент и пройти регистрацию заранее. После проверки документов вы получите доступ в Личный кабинет.

  1. Регистрация организации

В личном кабинете ОРД в разделе «Организации» зарегистрируйте требуемые сведения об организации. Обязательно отметьте чек-бокс «Рекламораспространитель», так как в случае саморекламы, организация является одновременно и рекламодателем, и рекламораспространителем.

  1. Регистрация площадки

В разделе «Площадки» добавьте площадки (сайт, соцсети), на которых будет размещаться реклама.

  1. Регистрация креатива

В личном кабинете ОРД в разделе «Креативы» добавьте информацию по рекламной публикации:

  1. Внесите данные:

    • Название креатива (необязательное поле)
    • Форма креатива (баннер, видео)
    • Рекламная кампания является саморекламой (отметьте этот пункт). Это критически важный пункт! Он сообщает системе, что договор с контрагентом не заключается, поэтому данные о договорах и актах заполнять не нужно.
    • Наименование организации
    • ККТУ объекта рекламирования (товар/услуга)
    • Выберите тип маркера (erid)
    • Отметьте чек-бокс «Социальная реклама», если необходимо
    • Площадка размещения (URL сайта или ссылка на аккаунт/пост)

  2. Загрузите материалы: текст поста, изображение или видео.
  3. Нажмите «Отправить».

Система проверит креатив и присвоит ему уникальный идентификатор — токен/маркер (erid). С этого момента вы уже можете переходить к размещению атрибутов маркировки в публикации и запуску самой рекламы.

Полученный токен erid: xxxxxx необходимо добавить к вашей публикации вместе с пометкой «Реклама» и данными о рекламодателе (наименование/ФИО + ИНН).

Способы размещения:

  • В тексте поста: Самый простой способ. Добавьте erid: xxxxxx в начале или конце текста.
  • В кликабельной ссылке: Добавьте токен как GET-параметр к ссылке на товар или услугу: https://mysite.ru/product?erid=xxxxxx.
  • На изображении/видео: Разместите текст: «Реклама. ООО «Ромашка». ИНН 77ххххх. Erid: xxxxx» поверх картинки или в начале/конце видеоролика.
  • В описании к видео/подкасту: Обязательно добавьте в описание идентификатор Erid и все атрибуты.

Для саморекламы также действуют общие правила: пометка «Реклама» должна быть четкой и заметной.

Больше примеров размещения атрибутов маркировки в различных рекламных форматах в нашей статье: «Порядок размещения маркера (erid:xxxxx) в рекламе с примерами».

Реклама не заканчивается с моментом окончания её публикации. По закону о показах рекламы необходимо отчитаться. Отчётность по рекламе передаётся также через ОРД.

  1. Зайдите в раздел «Креативы» или «Статистика показов»
  2. Найдите нужный креатив
  3. Передайте статистику показов: укажите фактические даты начала и окончания показов, а также количество просмотров.
  4. Срок: Отчетность подается ежемесячно, до 30-го числа месяца, следующего за месяцем публикации рекламы. Если реклама показывается несколько месяцев, то отчет нужно подавать каждый месяц в течение года.

Узнать больше о том, когда и как подавать отчётность можно в нашем руководстве «Отчётность по рекламе: что это и как правильно подавать?».

Особенность отчётности по саморекламе состоит в том, что по саморекламе в состав отчётности входит только регистрация данных по статистике показов (даты показов и количество просмотров). По саморекламе в отчёте не фиксируются данные о договорах и актах, и соответственно стоимости рекламного размещения, так как договор со своей организацией заключать не нужно и стоимость такой размещения составляет ноль рублей. Это отчасти облегчает процесс и является существенным отличием от общего порядка подачи отчётности по рекламе.

Маркировка каждого поста — это дополнительные расходы на услуги ОРД и бюрократическая нагрузка. Чтобы минимизировать их, нужно научиться создавать контент, который не будет признан рекламой.

Главный принцип: не выделяйте конкретный товар или услугу из общего контекста. Пост должен выглядеть как информирование о деятельности бизнеса в целом.

Что писать НЕ НУЖНО:

  • Использовать слова-маркеры: купите, закажите, акция, скидка, только сегодня.
  • Указывать цены на конкретные товары в постах об ассортименте.
  • Делать посты исключительно об одном продукте из десяти похожих.
  • Проводить конкурсы с призами от партнеров (это реклама партнера).

Что писать МОЖНО:

  • Рассказывать о новостях индустрии без привязки к своим продуктам.
  • Делиться историями успеха компании или сотрудников без акцента на продажу.
  • Публиковать полезные инструкции («Как ухаживать за обувью»), где ваш товар упоминается вскользь как один из примеров.
  • Информировать об ассортименте услуг («Мы занимаемся ремонтом квартир под ключ») без призывов заказать прямо сейчас.

Совет: Если вы анонсируете мероприятие своей компании — это реклама. Если вы просто пишете отчет о том, как оно прошло («Спасибо всем, кто пришел!») — это не реклама.

В спорных случаях лучше проконсультироваться с юристом или промаркировать пост «на всякий случай», чтобы избежать риска штрафа от ФАС.

Маркировка саморекламы — это текущая реальность для российского бизнеса. Несмотря на сложность процесса и дополнительные издержки, соблюдение закона является обязательным условием для легальной работы в digital-пространстве.

Ключевые выводы:

  1. Самореклама = Реклама. Она подлежит обязательной маркировке идентификатором Erid и пометкой «Реклама».
  2. Процесс неизменен. Вы регистрируете креатив в ОРД, получаете Erid, размещаете его вместе с пометкой и ежемесячно подаете статистику показов. Договоров и актов для саморекламы не требуется.
  3. Штрафы высоки. Игнорирование закона может стоить бизнесу до полумиллиона рублей.
  4. Контент-стратегия решает. Грамотное планирование публикаций поможет вам создавать полезный контент без необходимости маркировки каждого поста, экономя бюджет и время.

Прозрачность и соблюдение правил игры сегодня — это не только способ избежать санкций со стороны ФАС и Роскомнадзора, но и важный элемент доверия вашей аудитории.

Другие статьи
decor--1decor--2decor--3decor--4decor--5