Как маркировать рекламу у блогеров и в социальных сетях | ОРД от SberAds

Как маркировать рекламу у блогеров и в социальных сетях

Статья представляет собой исчерпывающее практическое руководство по маркировке рекламы в социальных сетях и у блогеров в соответствии с требованиями российского законодательства (ФЗ №347). В тексте детально описан весь жизненный цикл рекламной кампании: от регистрации в Операторе рекламных данных (ОРД) и получения уникального идентификатора (erid) до правил размещения маркера в различных форматах (посты, видео, «кружки» в Telegram, Reels) и подачи ежемесячной отчётности.

Особое внимание уделено нюансам, актуальным для SMM-специалистов и маркетологов, включая правила маркировки саморекламы, репостов, бартерных публикаций и «вечных» постов. В статье приведены пошаговые инструкции, примеры правильного оформления и ответы на часто задаваемые вопросы, предостерегающие от распространённых ошибок. Материал систематизирует разрозненные требования и служит готовым чек-листом для обеспечения юридической безопасности при работе с инфлюенсерами и социальными платформами.

Мир digital рекламы меняется очень быстро. Каналы продвижения, которые работали вчера и приносили трафик, могут уже не работать сегодня. Маркетологу приходится всегда держать руку на пульсе и отслеживать последние тренды продвижения. Устойчивые позиции по эффективности в последние несколько лет удерживают социальные сети, которые для некоторых компаний являются ключевым маркетинговым инструментом.

Реклама в социальных сетях у блогеров, в аккаунтах сообществ и пабликах, как и любая другая интернет-реклама подлежит маркировке. В данной статье мы выделим и опишем основные правила, которые необходимо знать и соблюдать, перед тем как размещать рекламные публикации в социальных сетях. Описанные требования относятся ко всем соцсетям (Телеграм, ВКонтакте, Одноклассники и т.д.), контент которых распространяется на территории РФ.

Закон о маркировке рекламы в интернете (№ 347-ФЗ п.3 ст.1 от 02.07.2021г.) вступил в силу 1 сентября 2022 года. Помимо соблюдения обязательных правил по маркировке рекламы, закон обязал всех участников рынка передавать информацию о составе проводимых рекламных кампаний в ЕРИР. За несоблюдение закона и нарушение правил маркировки с 1 сентября 2023 года были введены штрафы от 10 000 руб. до 700 000 руб. Подробнее о размерах штрафов в нашей статье: «Ответственность и штрафы за отсутствие маркировки рекламы в интернете» (ссылка).

Маркировка рекламы, согласно комментариям Роскомнадзор и ФАС, нужна для обеспечения прозрачности рекламного рынка. Это позволяет:

  • Определять, кто является заказчиком рекламы. Через специальные токены (erid) можно узнать данные заказчика или получить ссылку на сайт с информацией о нём.
  • Отслеживать содержание рекламы и определять насколько она законна, и нет ли в ней опасных призывов. Если что-то неуместное найдётся, ФАС сможет запретить рекламу.
  • Собирать данные о рекламных расходах. Собирать данные о рекламных расходах. Эти сведения формируют статистику рекламного рынка и дают представление о его объёмах. Эти данные обеспечивают прозрачность доходов всех её участников.

Если вы определились с креативной концепцией рекламной кампании, исполнителями и распространителями (площадками / соцсетями), то следующий шаг – это сама маркировка рекламы.

Маркировка интернет-рекламы – это процесс сопровождения рекламной публикации следующими атрибутами маркировки:

  • Пометка «реклама»
  • Маркер / токен ERID
  • Наименование рекламодателя (ООО, ИП, ФИО)
  • ИНН (ОГРН/ОГРНИП – если это необходимо для лучшей идентификации рекламодателя)
  • Ссылка на страницу с информацией о рекламодателе, если это необходимо для лучшей идентификации рекламодателя)

Пример: Реклама. ООО «Ласточка». ИНН 306175950500. erid: xxxxxxxxxx.

Подробно о маркировке мы писали здесь: «Маркировка рекламы в интернете: обзор ключевых моментов»

  • До публикации (размещения/запуска) рекламы в ОРД необходимо предоставить:
  • Организации: Сведения об участниках рекламной кампании, своей компании и контрагенте: наименование, ФИО, ИНН, ОГРН/ОГРНИП.
  • Креатив: Данные о формате публикации (пост, баннер, видео и т.д.). Описание рекламируемого товара в креативе. Планируемые даты начала и окончания показов.
  • Площадка: сайт, мобильное приложение, социальная сеть, видеохостинг. Если креатив размещается на нескольких площадках, то указать нужно все.
  • Договор: формат договора (заказчик, предоставление услуг, посредничество), наименование сторон, дата подписания, сумма договора.
  • После публикации рекламы, в течение 30 дней после окончания размещения, в ОРД необходимо предоставить отчёт о завершённой кампании.
  • Даты показов (начало / окончание)
  • Количество показов / просмотров
  • Суммы расходов по статьям (создание креатива / размещение)
  • Акты выполненных работ

Для того, чтобы получить маркер/токен erid необходимо сначала зарегистрироваться в ОРД. Видеоинструкция «Как зарегистрироваться в ОРД».

  • Регистрация на сайте - 5 мин.
  • Заполнение персональных данных - 5 мин.
  • Отправка документов организации на проверку - 5 мин.
  • Проверка документов 1-2 рабочих дня
  • Принятие оферты - 1 мин.
  • Получение доступа к платформе ОРД - 1 мин.
  • Регистрация данных организации - 10 мин.
  • Регистрация данных о рекламе - 15 мин.
  • Получение erid - 0 мин.

Получение маркера / токена (erid) происходит автоматически при регистрации креатива в Личном кабинете. Полученный erid можно сразу использовать для добавления в рекламное сообщение, после чего запускать рекламу.

Статья на сайте: «Что такое оператор рекламных данных и как маркировать рекламу в ОРД».

Существуют исключения, когда маркировать рекламу не требуется:

  • Не нужно маркировать публикации с информацией собственных товаров и услуг, распространяемую через рассылку по электронной почте (по собственной базе подписчиков, давших согласие на обработку персональных данных и предоставивших согласие на получение рекламной рассылки);
  • Не нужно маркировать публикации с информацией о собственных товарах и услугах, размещаемых в аккаунтах социальных сетей рекламодателей. Исключение составляют публикации о собственных товарах и услугах, попадающих под определение «самореклама».

  • Пост (текст): В случае, если только текст, то в начале или в конце текста, в выпадающем меню AdChoice, в кликовой ссылке.
  • Пост (текст + изображение):В случае, если тест и изображение, то можно разместить erid, как в тексте, так и на изображении (обычно в нижней части, но важно, чтобы erid и идентификаторы маркировки были читабельны), в выпадающем меню AdChoice, в кликовой ссылке.
  • Фото / Изображение:Идентификаторы маркировки размещаются поверх изображения (обычно в нижней его части).
  • Видео / Ролик:Идентификаторы маркировки можно разместить в начале или в конце видео (но рекомендуется в начале).
  • Кружок в Телеграм:Идентификаторы маркировки можно разместить либо в первом комментарии или сообщении под кружком, но так, чтобы рекламный формат публикации был очевиден и размещён на видном месте, чтобы было понятно к какому сообщению относятся идентификаторы маркировки.
  • Рилсы в сторис: Короткие видео маркируются поверх видео.
  • Карусель: Если в сторис идёт подряд несколько изображений или видео, объединённых общей темой (единым erid), то идентификаторы маркировки можно разместить на первом изображении / видео.
  • Аудио-подкаст (запись): Блогер обязан озвучить уведомление о рекламном формате подкаста. Идентификаторы маркировки разместить в описании.
  • Видеоподкаст (запись):Блогер обязан озвучить уведомление о рекламном формате подкаста. Идентификаторы маркировки можно как в начале подкаста, так и после, либо разместить идентификаторы маркировки в описании.
  • Онлайн-трансляция (прямой эфир):Рекламный токен erid в этом случае формируется после того, как трансляция состоялась. Для этого необходимо сохранить запись прямого эфира и загрузить её целиком в Личный кабинет ОРД. После чего сформированный токен erid разместить вместе с идентификаторами маркировки в начале, в конце или поверх видео. Возможно размещение в выпадающем меню AdChoice, а также в кликовой ссылке при её наличии. Размещение в описании допускается при условии, если его нельзя в дальнейшем отредактировать.

Общие правила к размещению erid и идентификаторов рекламы, о которых стоит помнить:

  • Идентификаторы маркировки (пометка «реклама», erid:xxxxxx, ИНН, организация) должны хорошо читаться. 2. В случае, если в публикации присутствует ссылка для перехода сайт рекламодателя, то предпочтение по размещению erid отдаётся кликовой ссылке.

Подробно мы разобрали примеры размещения в статье: «Порядок размещения маркера (erid:xxxxx) в рекламе с примерами»

По каждой рекламной публикации (в том числе «вечным публикациям») необходимо подавать отчётность в ОРД. В понятие отчёта входит: регистрация акта и статистики показов. Статистика показов включает: 1) указание фактических дат начала и окончания показов; 2) указание количества просмотров / показов.

Акт регистрируется в ОРД по факту его выставления бухгалтерией: акт об окончании оказания услуг (месяц, год, квартал) и акт посредника.

Статистику показов по рекламе необходимо подать до 30 числа месяца, следующего за месяцем публикации, весь период пока публикация размещается.

Например:

  • Креатив был показан с 15 по 20 октября. В этом случае, отчёт по креативу нужно предоставить в течение ноября, но не позднее 30 ноября
  • Креатив был показан на стыке двух месяцев – с 15 октября по 15 ноября. В этом случае отчёт о количестве показов нужно предоставить в два этапа
  • количество показов с 15 октября по 31 октября, предоставить отчёт до 30 ноября
  • количество показов с 1 ноября по 15 ноября, предоставить отчёт до 31 декабря

В случае, если рекламная публикация продолжает размещаться на протяжении нескольких месяцев, то по такому креативу каждый месяц необходимо предоставляется отчётность по статистике показов.

Креативы, которые размещены в статической публикации (пост в блоге, рекламная статья и т. д.) на протяжении долгого периода, принято неформально называть «вечными публикациями». Закон не освобождает вечные публикации (рекламную статью в СМИ, рекламный пост в блоге) от ответственности по передаче данных и статистика по «вечным» публикациям должна также передаваться в ОРД каждый месяц с момента размещения.

Отчётность по статистике показов рекламных публикаций должен подавать тот, кто изначально регистрировал данные по рекламе в ОРД и получал идентификатор erid. Как правило сторону, отвечающую за маркировку рекламы и подачу отчётности, прописывают в условиях договора. При этом важно помнить, что ответственность за отсутствие маркировки и передачу отчётности по рекламе, ложится на всех участников рекламной кампании, за исключением рекламодателя, если он полностью передал все обязанности по ст. 18.1 другой стороне по договору.

Отчётность по статистике показов необходимо подавать в том же ОРД, где креатив регистрировался. А зарегистрировать акт можно, как в своём ОРД, где подаётся статистика показов, так и другой участник цепочки может зарегистрировать акт в другом ОРД, если он уже ведёт отчётность через другое ОРД.

Статья на сайте: «Отчётность по рекламе: что это и как правильно подавать?».

  • Можно ли вносить правки в рекламный пост/креатив после публикации?
    Ответ: Нет. После публикации вносить правки в пост/креатив нельзя. Это относится в том числе к вставке в текст эмодзи и любым другим правкам в тексте, изображении, видео. В случае, если креатив изменился, то для него необходимо получать новый erid и регистрировать в ОРД как новый креатив. Если же пост/креатив ещё не был опубликован, то в него можно вносить правки. В этом случае новый erid получать не нужно, достаточно обновить данные по креативу в Личном кабинете ОРД.
  • Нужно ли маркировать рекламу при репостах?
    Репост рекламного поста нужно маркировать, так как по факту его размещение в другом аккаунте также является рекламой. Поэтому владельцу аккаунта, в котором размещён пост или заказчику репоста необходимо будет зарегистрировать данные о такой рекламе в ОРД.
  • Что делать, если реклама, для которой был получен маркер, не состоялась?
    Если вы планировали запустить рекламу, передали данные в ОРД, получили маркер, но по каким-либо причинам реклама не была запущена, то в этом случае необходимо в Личном кабинете ОРД «Снять с публикации» данный креатив. По такому креативу можно передать нулевую отчётность по статистике показов. Но данное требование является не обязательным. Также такой креатив можно удалить, в кабинете ОРД для подобных ситуаций предусмотрена такая функция.
  • Нужно ли маркировать рекламу по бартеру?
    Любая публикация, если она попадает по определение «Реклама», обязана быть промаркирована. В случае, если контрагенты договариваются о взаимном обмене рекламными публикациями, такие взаимоотношения в любом случае должны быть закреплены договором с указанием стоимости размещения. Разница только в том, что при равной стоимости услуг при взаимном размещении оказанные услуги могут быть закрыты актом взаимозачета. Но это не делает их безвозмездными.
    Маркировка и регистрация данных договоров с встречным исполнением в ОРД происходит по стандартной схеме. Только при выборе типа договора указывается тип «Иное». При подаче отчётности помимо статистики, точно также подаётся акт с указанием стоимости за размещение.
  • Нужно ли маркировать саморекламу?
    Саморекламу необходимо маркировать, если публикация попадает под определение «реклама».
    Если блогер/рекламодатель публиковал саморекламу в своих соцсетях или сайте, то при регистрации саморекламы в Личном кабинете ОРД необходимо отметить, что организация/блогер является рекламораспространителем, а также указать, что реклама является «саморекламой», для этого есть соответствующий пункт. Договор со своей организацией заключать не требуется, поэтому вносить данные в разделы «Договор» и «Акты» не нужно. Самореклама регистрируется через креативы, для этого существует соответствующий пункт в разделе «Креативы», и по саморекламе передается только статистика показов.

Статья на сайте: «Что считать рекламой? Что маркировать, а что нет?».

  • Публикация размещена на собственном ресурсе (личный аккаунт в соцсети), где организация / блогер являются и рекламодателем и рекламораспространителем
  • Присутствует объект рекламирования (товар / услуга)
  • Публикация адресована неопределённому кругу лиц
  • Публикация направлена на привлечение внимания и визуально выделяется среди прочих, на фоне общего стиля и контекста (это может быть указание цены, ссылки на магазин, скидки, промокода, условий акции и т.д.).

Разницу между информированием о товаре и саморекламой на практике иногда очень сложно определить. И что является рекламой, а что нет в каждом конкретном случае определяет ФАС, ориентируясь на содержание и цель публикации и условия её размещения.

Если креатив при размещении на разных площадках никак не изменялся, то получать отдельный маркер для площадки не нужно. При регистрации такого креатива в ОРД необходимо указать все площадки, на которых он будет показываться и прописать ссылки. Статистику показов / просмотров по каждой площадке нужно будет подавать отдельно.

Если при размещении креатива на другой площадке в него вносятся изменения (например, коррекция текста), то на такой креатив уже необходимо получать новый идентификатор erid, так как согласно правилам маркировки это будет считаться уже новый креатив.

Также по теме маркировки рекламы в соцсетях вы можете прочитать нашу статью «Маркировка рекламы в Телеграм: пошаговая инструкция».

Другие статьи
decor--1decor--2decor--3decor--4decor--5